Barbie 1959-ben született, és már több mint 60 éves.
Csak egy rózsaszín plakáttal világméretű vitarohamot indított el.
A filmnek csak kevesebb, mint 5%-a, de a vonalak és az erős kör felfogása miatt is.
Több mint 100 márkanév, amelyek a ruházat, az élelmiszer, a lakhatás és a közlekedés szinte minden aspektusát lefedik, a „Barbie rózsaszín marketing” minden nagyobb iparágat végigsöpört.
A „Ő” egykor nagyon keresett volt, ugyanakkor ellentmondásos és megkérdőjelezhető volt. A több mint fél évszázados trend nemcsak hogy nem tudta eltüntetni Barbie-t, hanem műanyag babából „globális bálvány” lett.
Tehát az elmúlt hatvan évben hogyan kezelte Barbie a vitát és a válságot, és hogyan lehet elérni, hogy „nem régi” és „mindig népszerű”? A márkastratégia és -cselekvés nagyon nagy jelentőséggel bírhat a jelenlegi márkamarketing szempontjából.
Ahogy a kormányok visszaszorítják a nők jogait, Barbie nemcsak a nők felhatalmazásának szimbólumává vált, hanem az elvett hatalom visszaszerzéséért folytatott küzdelem szükségességéért is.
A Barbie-val kapcsolatos keresések megugrottak a Google-on, és még akkor is, ha a "Barbie" kifejezéssel keresi a szavakat, a Google keresősávja automatikusan rózsaszínűvé válik.
01. A babáktól a „bálványokig”, Barbie IP története
1959-ben Ruth és férje, Eliot Handler társalapítója a Mattel Toys cégnek.
A New York Toy Show-n bemutatták az első Barbie babát - egy felnőtt női alakot, pánt nélküli fekete-fehér csíkos fürdőruhában, szőke lófarokkal.
Ez a felnőtt testtartású baba felforgatta akkoriban a játékpiacot.
Korábban sokféle játék létezett fiúknak, szinte mindenféle szakmai tapasztalattal, de csak sokféle gyerekbaba volt elérhető a lányok számára.
A lányok jövőbeli képzelete a „gondozó” szerepébe illeszkedik.
Ezért Barbie születése kezdettől fogva tele van a női ébredés jelentésével.
A „Ő” számtalan lány számára lehetővé teszi, hogy a jövőben ne csak feleségként, anyaként, hanem bármilyen szerepként is lássa magát.
A következő néhány évtizedben a Mattel több mint 250 professzionális képekkel ellátott Barbie-babát dobott piacra, köztük jelmeztervezőket, űrhajósokat, pilótákat, orvosokat, szellemi dolgozókat, újságírókat, szakácsokat és még Barbie-t is az elnökválasztáson.
Élénken értelmezik a márka eredeti szlogenjét – „Barbie”: a fiatal lányok példaképe. Egyúttal magabiztos és független arculattal gazdagítják a márkakultúrát, egy avantgárddal teli feminista IP-t létrehozva. jelentése.
A Barbie babák azonban a test tökéletes arányát mutatják, bizonyos mértékig női esztétikai deformációhoz is vezetett.
Sokan a „Barbie-standard” miatt megjelenési szorongásba esnek, és sok lány még morbid diétát és szépészeti műtétet is folytat, hogy üldözze az ördög testét.
Az eredetileg a tinilányok ideálját jelképező Barbie fokozatosan szemlélődő női arculattá vált. A női tudat további ébredésével Barbie ellenállás és kritika tárgyává vált.
A „Barbie” élőszereplős film bemutatása egyben a Mattel „Barbie-kultúrájának” értékbeli átformálása is.
Barbie szemszögéből mélyrehatóan elemzi az ént az új korszak kontextusában, és kritikusan gondolkodik a meglévő értékrendről. Végül arra a témára összpontosít, hogy „hogyan találja meg az „ember” az igazi önmagát és fogadja el önmagát.
Emiatt a „Barbie” IP példaképe, amely már nem korlátozódik a nemre, elkezdett sugározni a szélesebb lakosság felé. A mostani film által kiváltott közvélemény és reakció mennyiségéből ítélve ez a stratégia nyilvánvalóan sikeres.
02. Hogyan lett Barbie-ból népszerű IP?
A "Barbie" IP fejlesztésének története során nem nehéz megtalálni, hogy:
Hosszú élettartamának egyik titka, hogy mindig ragaszkodik Barbie imázsához és a Barbie-kultúra értékéhez.
A babahordozóra támaszkodva Barbie valójában eladja a Barbie-kultúrát, amely az "álmot, bátorságot és szabadságot" szimbolizálja.
Azok, akik Barbie babákkal játszanak, felnőnek, de mindig van valaki, akinek szüksége van egy ilyen kultúrára.
A márkamarketing szempontjából a „Barbie” továbbra is elválaszthatatlan a Mattel folyamatos kutatásától és próbálkozásától az IP-építésben és a marketingpálya bővítésében.
A 64 éves fejlesztés során Barbie kialakította saját egyedi "Barbiecore" esztétikai stílusát, és kifejlesztett egy szuperszimbólumot egyedi memóriapontokkal – a Barbie-port.
Ez a szín a Mattel által a Barbie babák számára épített "Babrie Dream House"-ból származik, egy álomkastélyból, amelyen sok Barbie baba kiegészítője volt.
Ahogy ez a színegyeztetés továbbra is újra megjelenik a Barbie világában, a „Barbie” és a „rózsaszín” fokozatosan erős korrelációt alakított ki, és a márka fő vizuális szimbólumává vált.
2007-ben a Mattel pályázott az exkluzív Pantone színkártya-Barbi por PANTONE219C Barbie-ra. Ennek eredményeként a „Barbie por” elkezdett gyilkolni a divat és a marketing körökben.
Például az Airbnb-vel együttműködve létrehozni a „Barbie's Dream Mansion” valósághű változatát, amely kivonja a szerencsés felhasználókat, hogy maradjanak, élvezzék a magával ragadó Barbie-élményt, és a „rózsaszín ikon” révén kiváló offline marketingteret érjenek el.
Például a NYX-szel a Barneyland, a ColourPop, a Colorkey Karachi, a Mac, az OPI, a cukor, a Glasshouse és más szépségápolási, köröm-, tanulói viselet-, aromaterápiás márka közös együttműködést indított, a lány szívével, hogy kihasználja a női fogyasztás tőkeáttételét.
Ahogy a Mattel elnöke és ügyvezető igazgatója, Richard Dixon elmondta egy „Forbes”-interjúban, a Barbie babából franchise-márkává fejlődött, amely sokkal nagyobb képességgel rendelkezik a márka kiterjesztésére és értékesítésére, mint maga bármely termék.
A Barbie-t az élvonalba toló Mattel élvezi a "Barbie" IP által hozott hatalmas márkahatást.
Barbie-t művésznek, internetes hírességnek és együttműködő vászonnak tekinti (Richard Dixon), abban a reményben, hogy a külvilág „popkulturális társaságnak” tekinti magát.
A játékok mögött rejlő kulturális hozzáadott érték folyamatos fejlesztése révén saját befolyásának bővülése és a „Barbie” IP erősebb kisugárzása és vezető szerepe valósul meg.
Ahogy a "Barbie" film plakátja mondja: "Barbie minden."
A Barbie lehet szín, lehet stílus is; képviselheti a felforgatást és a legendát, valamint szimbolizálhatja az attitűdöt és a mindenható hitet; lehet egy életmód feltárása, vagy a belső én megnyilvánulása.
A Barbie IP nemtől függetlenül nyitott a világ felé.
Feladás időpontja: 2023. december 13
